Los inicios de este negocio fueron hace más de 50 años, cuando Eulalio Herrera compraba los restos de zapatos de otras fábricas y tiendas, es decir, el exceso de producción de las mismas. Después, “iba a los mercados de sa Pobla y Can Picafort a venderlos”, explica Iván Moya, actual responsable de marketing de la empresa. Esta idea generó buenos ingresos y empezó a adquirir género nuevo para introducirlo en los mercados, a lo que se unió la apertura de su primera tienda fija en Can Picafort. Sin embargo, “también tenían puestos en zonas turísticas de día, de tarde y de noche”, señala Cristina Tugores, responsable de gestión de ventas web y community manager.
La venta combinada entre tienda y mercados tuvo buen resultado. En 1980, Eulalio abrió un establecimiento en Inca, su localidad de residencia, bajo el nombre de Calzados Herrera. “Funcionaba más bien como tienda-almacén, y se empezó a proveer también a los hipercentros de la isla”, relata Iván Moya. Años después, el negocio pasaría a manos de la siguiente generación, a tres de los cinco hijos de Eulalio: Reyes Manuel, Alexis y Alicia Herrera serían los encargados de expandir la marca por toda la isla.
El paso que consolidó el sello actual de la empresa tuvo lugar tras el matrimonio entre Alicia Herrera y Antonio Moya, uno de los actuales gerentes de la empresa. Esto generaría una fusión entre dos linajes y cambiaría su nombre comercial por Heymo, acrónimo formado por la primera sílaba de ambos apellidos. Esta marca, creada en 1993, ha conseguido abrir hasta 14 establecimientos en Mallorca.
Tras esta fusión y potenciar su actividad, Heymo ha llegado hasta una tercera generación que trabaja codo con codo con sus predecesores y que “ha heredado el esfuerzo de nuestros padres y tíos. Hemos innovado en otros sectores, pero sin dejar de lado nuestra esencia”, asevera Iván Moya. Sus sucesores se han encargado de “implantar el comercio online, hemos realizado un cambio de nuestra imagen corporativa, empleando colores más neutros. También nos dedicamos a seguir las nuevas tendencias y organizar el trabajo”, añade Moya.
El interés que ha suscitado entre los miembros más jóvenes de Heymo se debe a que “desde pequeños lo han vivido mucho, han participado desde siempre de forma activa en las tiendas y el mercado”, subraya Cristina Tugores. De hecho, “hasta hace siete años íbamos al mercado, aunque ahora trabajamos en el taller porque creemos que hay otras tareas que necesitan más atención”, añade Iván Moya. No obstante, Heymo sigue hoy en día una ruta en la que está presente en distintos mercados de Mallorca de martes a domingo: “Cada día salen dos camiones y tenemos a gente que acude prácticamente a diario a vender nuestros productos”.
Heymo ha conseguido crecer en número de tiendas, la última de ellas abierta recientemente en Magaluf, en un contexto en el que los negocios de su sector están cerrando. Además, salvo uno de sus locales, todos ellos permanecen abiertos en temporada de invierno pese a la estacionalidad que padece Mallorca: “Nosotros nos diferenciamos del resto por tener productos nacionales de calidad a un precio asequible y llegar a un público variado, desde niños y jóvenes hasta adultos, y adaptando las nuevas tendencias. Tratamos de separar a cada tipo de cliente y asesorarle en función de lo que busca”.
Otro motivo por el que creen que generan confianza en sus cliente es porque “conservamos la esencia de lo que es una tienda de zapatos”, afirma Adrián Herrera, encargado de compras. “En grandes marcas, se vende calzado como complemento de las prendas de ropa y nosotros, pese a que ahora también vendemos algunos artículos como bolsos o cinturones, nos centramos en que se relacione Heymo con los zapatos, tanto de diario, de fiesta o destinados a cualquier otro uso”.
“Nuestras tiendas son multimarca y también contamos con marca propia, fabricada en España y en piel. Esto garantiza por nuestra parte la calidad del producto. Un 70% de las otras marcas que vendemos es también de producción nacional y de piel, ya que son los artículos más demandados. Sin embargo, un pequeño porcentaje de nuestro producto es de materiales sintéticos, ya que de este modo se rebaja el coste y podemos llegar a un sector más amplio de clientes. Un mismo estilo de zapato, casi siempre se podrá encontrar en dos tipos distintos de materiales, y claro está, de precio, sin dejar nunca de lado la calidad del producto. En el caso de las mujeres, el modelo más vendido son las botas moteras, con hebillas y cordones o uno de estos dos elementos. Respecto a los hombres, hay gustos más variados”, matiza Iván Moya.
En su almacén de Inca empieza el proceso de destinación del calzado a las diferentes tiendas de la isla en función del volumen de cada establecimiento. Tratan de aportar todo tipo de modelos, aunque “la demanda determina qué es lo que más ofrecemos en cada una de ellas.
Por ejemplo, en la tienda de la calle Sindicat de Palma es el lugar donde más modelos para salir de noche ofrecemos”.
Pese a que Heymo no fabrica directamente el calzado, sí cuenta con fábricas que producen para ellos y “elegimos los diseños que se adaptan a nuestro estilo, modificando sus colores, materiales, detalles y acabados para hacerlos únicamente nuestros”, aclara Ivan Moya.
La estacionalidad les influye, pero su target principal es el local: “Tanto en invierno como en verano, hay una mayor presencia de los residentes aunque, cuando hay oportunidades y en verano, se nota más la presencia del turismo”. Aseguran que se ha extendido la temporada de verano, intercalándose aún más con los productos de invierno de la nueva colección.
Las campañas de rebajas como el Black Friday del pasado 23 de noviembre no se traducen en un número de ventas mayor que en el resto del año: “Las ventas se concentran en esas fechas, y los días y semanas anteriores los clientes apenas compran, miran pero se esperan a cuando hay descuentos”, asegura Iván Moya.
Los comercios competidores alargan las temporadas de rebajas, y eso es algo que les afecta: “Nos vemos obligados a estar siempre reduciendo los precios para estar en la misma línea”. A ello se suma la ‘estrategia' de inflar el precio sobre el que se aplica la rebaja que se muestra al público: “Nosotros hacemos el descuento sobre el precio normal, lo mínimo para cubrir y pagar los costes, por lo que apenas se crea beneficio”, añade Cristina Tugores.
Pese a esta ‘adecuación' de los importes, Heymo no quiere entrar en una guerra de precios: “Asumimos que hay días en los que venderemos más y otros en los que menos, pero no bajamos del precio mínimo del producto, aunque algunos van a lo más barato”, indica Iván Moya.
Las ventas de la compañía a través de su página web han subido, aunque aún no representan una cifra significativa: “No llega al 10% del volumen de la empresa, y medidas como el Cybermonday no han calado aún mucho entre la población”. Pese a ello, cuidan al detalle sus plataformas digitales. Ellos mismos fotografían cada uno de los productos de su tienda online y suben manualmente cada foto. En la temporada de invierno cuentan con más de 1.500 artículos tan solo de calzado (a parte de bolsos, cinturones, carteras, pañuelos y otros complementos), y en la temporada de verano estas cifras aumentan, ya que el comprador está más receptivo en las estaciones cálidas.
La página web de Heymo es su escaparate virtual, donde aparecen todos los artículos en calzado, y es la mejor manera de poder ver todo el producto, ya que algunas de las tiendas apenas cuentan con un 50% del total de modelos que ofrece esta empresa.
Tal y como explican, su estrategia de marketing y publicidad se centra en las tiendas físicas: “No hemos decidido invertir en posicionarnos en internet y realizar una estrategia de marketing online. Tan solo usamos redes sociales para promocionar nuestra web, ya que por ahora la enfocamos como algo complementario y no como una tienda más”, apunta Moya.
Entre sus proyectos de cara al futuro, los responsables de Heymo quieren apostar por una fidelización del público que ya confía en ellos, dar un mayor papel a sus servicios en plataformas online e innovar de acuerdo a las tendencias que sigan compradores y competidores.
