«La congelación de plazas ha tenido un efecto negativo sobre la inversión»

¿Qué es ‘Curso de Marketing Hotelero'?
—Es un manual para saber vender estancias hoteleras de la mejor manera. Lejos de entrar en cuestiones de ‘branding' o en teorías de mercados y clientes, aborda de un modo práctico cómo una empresa hotelera se enfrenta a la comercialización.

¿Qué puede decir del subtítulo del libro: ‘Fundamentos y principios de distribución. Ecommerce y revenue management'?
—El libro pone el foco en la venta online y en la recopilación de sus fundamentos y principios, aunque sus contenidos son aplicables a otros canales de venta. Además, dedica un espacio a la turoperación y las reservas realizadas por grupos de huéspedes.

En cuanto al ‘revenue management', este es un conocimiento que no solo es útil para los profesionales que trabajan con la ocupación y tarifa de un hotel, sino para cualquier otro profesional que se vea impactado por ese ‘revenue management'.

¿Por qué el título ‘curso'? ¿A quién va dirigido?
—Hasta ahora no había un libro de instrucciones de cómo se lleva a cabo la comercialización hotelera. Existe algún libro de ‘revenue management' y muchos de márketing digital. La mayoría están escritos por consultores o académicos que no trabajan en la industria turística. Pero para aquellos que quieran aprender a través de la lectura, el punto de vista práctico de la hotelería, el libro es ese curso que venía faltando. Confío en que pueda ser útil para profesionales y directivos, estudiantes y académicos de hotelería, turismo o administración de empresas, y para cualquier lector con inquietudes sobre la materia.

¿Hay cierta inquina contra las grandes agencias de viajes online conocidas como OTA?
—Más bien diría que hay inquietud por su capacidad de concentrar la demanda en sus web y aplicaciones. No son pocas las empresas de hotelería en las que más del 50 % de sus huéspedes vienen de Booking o Expedia. En el mundo online se da el fenómeno de que el que gana se lleva casi todo el mercado. También pasa con Amazon, Google o Facebook. ¿Es eso malo? Depende de cómo se mire. Evidentemente esa concentración ha permitido unos avances para el consumidor que hasta hace poco eran inimaginables. Pero por otro lado ¿qué hace el hotelero ante una situación en la que su interlocución con el distribuidor no es de tú a tú? Como todo en esta vida, la clave está en el equilibrio. Dominar los fundamentos y principios de la distribución es parte de la solución al problema.

¿Qué opina de la reciente congelación de plazas turísticas en Mallorca?
—Todos estamos de acuerdo en su propósito de sostenibilidad y circularidad. Además, es de agradecer que haga referencia a mejoras medioambientales concretadas en números y porcentajes. No es habitual ver una norma tan comprometida con unos objetivos, llegando a cuantificarlos de un modo tan claro. Uno de los problemas que pretende resolver es la reconversión de la planta hotelera obsoleta. De nuevo, el objetivo es admirable. Pero ha tenido un efecto negativo sobre inversiones previstas que requerían nuevas plazas, lo que puede llevar a casos en los que pagan justos por pecadores. Además, los hoteles obsoletos ¿aumentan de valor al venderse a esos inversores que no ven otro modo de conseguir plazas? ¿Premia la ley a los que no han hecho los deberes?

¿Se ha recuperado Mallorca de los efectos de la pandemia?
—En cuanto a demanda, hay indicadores de que estamos cerca de volver a niveles de 2019. Los resultados de Semana Santa son buena prueba de ello. Factores como el aumento del teletrabajo en Alemania o Inglaterra, o la elección de Mallorca frente a destinos de Europa oriental o destinos a larga distancia, sin duda ayudan. Sin embargo, habrá que estar atentos a la inflación y su efecto en los costes de los hoteles, y el impacto que tendrá sobre los precios para los turistas.

¿Cuál es la clave de éxito para comercializar un hotel?
—De lo que habitualmente se habla es de tecnología puntera, fichajes de directivos estrella o grandes estrategias de inversión en márketing. Pero todo eso, sin que los equipos dispongan de los fundamentos y principios de esa comercialización para integrarlos en su día a día, difícilmente conduce hacia la excelencia.

¿Cuál es el futuro de la comercialización hotelera?
—En los años más recientes se ha vivido un avance de la venta directa ente hotel y huésped, con un claro foco en el desarrollo tecnológico. Y ahora es el momento de dominar los datos y de poder darle una mejor experiencia al huésped a través de su análisis y tratamiento. Pero hay una idea más sencilla, aunque quizás compleja de implementar. Y es integrar la comercialización y tecnología con el área operativa, para fidelizar al huésped de un modo efectivo. Aquellos establecimientos que lo logren, les irá bien.

¿Cómo ha sido la experiencia de escribir el libro?
—Ha sido un desafío encontrar la zona común de conocimiento entre la hotelería independiente y la gran cadena. Diferenciar entre lo necesario y lo esencial, también ha sido difícil. Pero a su vez ha sido un proceso gratificante poder contar con la opinión de compañeros del sector y con los editores.