El anuncio, en youtube, denunciado por el Instituto era de 2016 y aparecía una joven en una biblioteca vestida con un pantalón vaquero muy corto inclinándose a coger un libro, mientras que un chico pasaba a su lado y se escuchaba una voz locutada que decía: «somos la razón por la que te giras al pasar». Las imágenes posteriores mostraban de forma explícita cómo ese primer encuentro terminaba en una relación sexual y en las aparecían las nalgas de la mujer en primer plano, señala el Instituto. Además del vídeo, la campaña constaba de lonas publicitarias en varios edificios donde aparecía la parte trasera del cuerpo de una mujer cubierto con una prenda interior distinta de las que se diseñan para practicar ejercicio y en segundo plano, «apenas perceptible para el espectador», se apreciaba que la mujer portaba una mancuerna en su mano derecha. El Instituto en 2017 interpuso una demanda en contra de los gimnasios por considerar su publicidad desleal e ilícita ya que vulneraba la Ley General de la Publicidad.
La norma considera ilícita «la publicidad que presente a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, utilizando su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar». Demanda que estimó el juzgado de lo mercantil en 2020 y que confirma ahora la Audiencia Provincial de Madrid, tras el recurso de la cadena de gimnasios que apeló al artículo 20 de la Constitución referido a la libertad de expresión. Para la directora del Instituto de las Mujeres, Antonia Morillas, esta sentencia tiene que servir «para hacer pedagogía» pero también para que los anunciantes «tomen nota» de que usar el cuerpo de las mujeres, sexualizarlas y encasillarlas en estereotipos de género para vender sus productos «es publicidad ilícita que atenta contra nuestros derechos y que ha de ser erradicada de los medios de comunicación». El Observatorio de la Imagen de las Mujeres en los últimos cinco años ha recibido más de 3.782 quejas, de las que 1.284 están referidas a la publicidad sexista.
El caso que mayor número de quejas ha recogido en los últimos tres años ha sido el de la Universidad Complutense de Madrid con 49 quejas por el cartel del seminario sobre «Introducción a la teoría del porno» en el que figuraba la imagen de una mujer desnuda, atada con cuerdas y tumbada en el suelo. También el de U Power Ropa de Trabajo, con 44 quejas, por un anuncio de televisión, en el que una joven con tacones pasa por una zona de obras y es salpicada por un coche, tras lo cual un operario corre a protegerla y cubrirla con su chaqueta de trabajo de esa marca; y de la hamburguesería The Fiztgerald, con 21 quejas, por el anuncio en lona gigante en la que »se normalizaba y positivizaba la pornografía y la prostitución", informa el Instituto.
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