Multa de 77 millones a Atresmedia y Mediaset por sus prácticas publicitarias

Competencia ha hecho públicas este miércoles las multas, de 38,9 millones para Mediaset y de 38,2 millones para Atresmedia, tras resolver que las prácticas publicitarias de estos grupos de comunicación vulneran las normas de competencia y «tienen como efecto limitar la capacidad del resto de televisiones para poder competir en la captación de ingresos publicitarios».

Tras una investigación que ha durado 21 meses, el organismo regulador no sólo ha sancionado económicamente a Atresmedia y Mediaset, también les impone que modifiquen su estrategia de comercialización de publicidad en un plazo máximo de tres meses. «Mediaset y Atresmedia han desarrollado políticas comerciales en la venta de publicidad televisiva cuyo resultado ha sido concentrar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85 % de todo el mercado. De esta manera, limitan la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad, con riesgo de verse expulsados del mercado», ha subrayado la CNMC.

El organismo regulador ha explicado que los dos grandes grupos televisivos -los de mayor audiencia en España- imponían a los anunciantes una «elevada cuota mínima de inversión» y, si no cumplían con este compromiso, las empresas podían ser penalizadas. Además, Mediaset y Atresmedia pagaban incentivos a las agencias de medios a cambio de que alcanzaran un volumen determinado de inversión publicitaria, unos incentivos llamados «extraprimas».

Con estas prácticas, ha asegurado la CNMC, los grupos «han inducido a los anunciantes y a las agencias a concentrar gran parte de su presupuesto de publicidad televisiva en Mediaset y Atresmedia».

Paquetes de publicidad

Las sanciones también responden a que los grupos comercializaban de manera habitual la publicidad en paquetes: en un módulo publicitario se incluían canales de gran audiencia y otros de menor audiencia.

Además, se producía una práctica llamada pauta única, que consiste en la transmisión simultánea de publicidad en distintos canales del grupo siguiendo la pauta del que gozaba de mayor audiencia.

De esta manera, la concentración publicitaria se producía también en canales de menor audiencia de Atresmedia y Mediaset.

Estos comportamientos, ha detallado la CNMC, hacían que el resto de operadores televisivos tuvieran «dificultades para competir en igualdad de condiciones con los canales que son equivalentes en audiencia», por lo que quedaban «excluidos del mercado».

Esto tiene asimismo un «impacto negativo» en la demanda de contenido audiovisual, ya que la dificultad para rentabilizar las audiencias limita la capacidad de obtener contenidos atractivos a estos operadores que no son de Atresmedia ni Mediaset, algo que podría ayudarles a mejorar su cuota de pantalla.

Según Competencia, los grupos habrían estado practicando estos acuerdos verticales de manera independiente, aunque las condiciones aplicadas eran muy similares.

Cambio en la estrategia comercial

Esta resolución de Competencia obliga a ambos grupos a «adaptar sus relaciones comerciales y contractuales en el plazo máximo de tres meses».

Además, la CNMC permanecerá vigilante de que este cambio se produzca: los grupos están obligados a informar de forma periódica al organismo regulador de sus ofertas comerciales desglosadas y de los acuerdos comerciales que formalicen con anunciantes y agencias de medios.

Las cadenas disponen de dos meses para recurrir esta decisión ante la Audiencia Nacional mediante un recurso contencioso-administrativo.

Recurso

Atresmedia y Mediaset recurrirán ante la Audiencia Nacional las multas millonarias al considerar que es una decisión «injustificada». Lo han anunciado en sendos comunicados después de que Competencia haya hecho públicas este miércoles las multas -de 38,9 millones para Mediaset y de 38,2 millones para Atresmedia-, tras resolver que las prácticas publicitarias de estos grupos vulneran las normas de competencia, y les obligue a modificar sus condiciones de comercialización de publicidad en tres meses.

Ambos grupos han informado de que solicitarán la suspensión cautelar de esta decisión para evitar que su ejecución genere «daños de imposible reparación» -califica Mediaset- mientras se resuelven los recursos.

«Mediaset y Atresmedia han desarrollado políticas comerciales en la venta de publicidad televisiva cuyo resultado ha sido concentrar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85 % de todo el mercado. De esta manera, limitan la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad, con riesgo de verse expulsados del mercado», ha denunciado la CNMC.

Mediaset confía en que el dictamen de Competencia sea anulado «por su deficiente consideración de la estructura de mercado, su base jurídica errónea, el error en la calificación de las conductas y la ausencia total de prueba de los efectos anticompetitivos supuestamente generados».

Considera que las conductas investigadas «son las mismas que se vienen llevando a cabo desde hace décadas, no sólo en España, sino en otros países europeos» y que el órgano regulador ha tenido la «posibilidad» de controlarlas cuando se han producido fusiones hace años en el sector.

Asimismo, el grupo mediático sostiene que la «deficiente» consideración realizada por la CNMC del nuevo escenario audiovisual y publicitario, le ha llevado a obviar que los factores que determinan su mayor inversión «son precisamente las ventajas que su oferta de espacios publicitarios posee en términos de calidad y eficiencia».

Lamenta además que Competencia «ni siquiera» haya realizado un «análisis contrafactual» para demostrar que las condiciones en el mercado serían diferentes «en ausencia de las prácticas» de Mediaset, ni haya probado la existencia de «un perjuicio real para anunciantes y agencias».

Atresmedia, que «la total y absoluta legalidad» de su política comercial, también ha confiado en que los tibunales repararán una resolución «injusta, errónea e infundada», resultado de un procedimiento que «parecía tener decididas las conclusiones desde su inicio».

«Resulta incomprensible y alarmante que la CNMC penalice ahora actividades comerciales no sólo completamente legales sino que además forman parte del funcionamiento lógico y natural del negocio publicitario en todo el mundo y de muchos otros mercados en España», subraya el grupo mediático.

Critica también la «desproporcionalidad» en la cuantía de la sanción, que, según señala, es la mayor multa «jamás impuesta» por este organismo a una empresa por unas prácticas calificadas como infracción grave.

Atresmedia coincide con Mediaset al criticar que Competencia no entiende que el mercado de la televisión privada «ya sólo es una porción minoritaria» en un mercado audiovisual «mucho más grande y global», en el que hay «importantes asimetrías regulatorias» y «una inquietante falta de vigilancia» por parte de la propia CNMC.

Y añade que la decisión del regulador «debilita» la actividad de los principales operadores «en beneficio de los que quieren obtener algunas ventajas comerciales y de los que pretenden obtener beneficios sin asumir riesgos».

«No puede entenderse que el organismo encargado de garantizar el funcionamiento libre y eficaz de los mercados, mediante una resolución que pretende atajar una supuesta mala práctica, acabe por conseguir que el mercado sea menos libre y eficaz», concluye Atresmedia.