Son el enfant terrible de las hamburgueserías. Vicio, la cadena fundada por Aleix Puig (Manresa, 1992) ha conseguido pasar en tres años, de cero euros a facturar 41 millones. ¿Cómo? Una provocadora y efectiva campaña de marketing, tanto fuera como dentro de las redes sociales, y volver a la esencia de la hamburguesa de toda la vida «pero con productos de máxima calidad» son algunos de los ingredientes del éxito. Después de abrir un punto de recogida el año pasado en Via Alemania, ahora estrena su primer restaurante en Mallorca en la calle Comptat del Rosselló. Puig, ganador del programa MasterChef en el año 2019, habla en esta entrevista de Messi, accionista de la empresa, hamburguesas con mermelada y de la cultura del esfuerzo.
¿Qué encontrará el cliente en el Vicio de Palma? Como dice el eslógan de nuestra campaña de apertura: un local para locales. Basamos todo en tres pilares muy importantes: un producto de mucha calidad. La materia prima debe ser diez de diez, eso es la base de todo. Luego, la característica imagen de Vicio con los colores rojo y negro y, por último, una de las cosas más importantes, sino la que más, la hospitalidad en el servicio.
La terraza y la fachada del primer restaurante de la cadena de hamburguesas Vicio en Palma.
La empresa, por así decirlo, nació en Instagram. Tal cual. En 2020, mi actual socio me contactó por Instagram sin que lo conociera de nada y me propuso colaborar en un proyecto que acabaría siendo Vicio. Era la época de la pandemia y todos nos atrevíamos a hacer las cosas diferentes. El éxito es continuar dando la misma calidad que el primer día.
¿Cómo nació el nombre de la empresa? Intentamos encontrar una palabra muy corta y fácil de recordar que tuviera toda la fuerza para explicar lo que somos. Un nombre muy fuerte, muy icónico y que es una fina línea entre el bien y el mal. Queríamos ir un poco más allá del tópico de llamarle Blue Burguer, por ejemplo.
Una de sus armas más interesante es su agresiva e innovadora estrategia de marketing. ¿Qué buscan conseguir con ella? De forma directa, hacerlo pasar bien al consumidor. Queremos ser un amigo digital más. Somos una marca pero te hablamos de tú a tú. Te contamos lo bueno, te contamos lo malo y eso se nota. De forma directa no te estamos pidiendo nada. ¿Qué buscamos de manera indirecta? Pues, evidentemente, que en algún momento las personas a las que impactamos compren aquí.
Vicio cuenta entre sus accionistas a Leo Messi, entre otras personas conocidas. Antoine Griezmann y Messi son inversores nuestro, así como Alexia Putellas que es una gran amiga de la casa. Con Griezmann estuvimos muy cerca durante la época que jugó en el Barça y con Leo tenemos mucha gente en común. Cuando tienes a Messi de entrada...
Hace cerca una década que llegó la fiebre de las hamburguesas ‘gourmet’ y parecía que la burbuja estallaría, pero no. La clave es la diferencia entre lo moda y tendencia. La hamburguesa nunca va a pasar de moda porque no es una moda, sino un producto totalmente instaurado. La smash burguer, por ejemplo, que es esa nueva hamburguesa que estamos conociendo desde hace poco, funciona por un motivo: radica en la base de la sencillez del producto. Llevamos mucho tiempo viendo burguers con mermelada, con cuatro pisos... y ahora se vuelve a llevar lo que se tiene que llevar: una carne muy buena, un pan muy bueno, un queso y una salsa.
¿Cual es el futuro de Vicio? Se lo contaba a mi abuela: queremos llegar al máximo de personas posibles porque creemos que aportamos algo mejor al mundo. No se trata de tener excesos. No se trata de comer cada día una ensalada o cada día una hamburguesa.
¿Qué es lo más importante que aprendió durante los seis años en los que trabajó en la pescadería de sus padres en Manresa? Los valores del trabajo. Currar como un cabrón. Currar, currar, currar y currar. Eso es lo que me ha ayudado a poder estar en el barro, en el primer garaje de Vicio, liado en la plancha, tirando pedidos, estar aquí, estar allí. Soy esencia de trabajar. Eso ayuda mucho a la cultura de Vicio por que todas las personas que hemos creado alrededor de este proyecto nos han visto siempre en el barro. Eso genera confianza y respeto en la gente. Todas están unidas por una cultura común. Si esta cultura no es buena, sería imposible que llegara a funcionar.
Mucho ruido (digital) y pocas nueces… hamburguesas tan insulsas como las de su competidor también con nombre de 5 letras y que recientemente abrió local en Plaza de España; en Palma hay varios restaurantes de origen local que les adelantan por la derecha en calidad de producto y elaboración.
2 comentarios
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Nuenca he entendido qué le ve la gente a comerse un trozo de carne entre dos rebanadas de pan.
Mucho ruido (digital) y pocas nueces… hamburguesas tan insulsas como las de su competidor también con nombre de 5 letras y que recientemente abrió local en Plaza de España; en Palma hay varios restaurantes de origen local que les adelantan por la derecha en calidad de producto y elaboración.