«Con la llegada del fin de año llega también la elaboración del presupuesto para el próximo ejercicio. Pues bien, antes de preparar el nuevo presupuesto, siempre aconsejo a mis clientes elaborar primero el plan estratégico porque los objetivos a corto plazo (que vienen representados por el presupuesto) deben ir en línea con los objetivos a largo plazo, que son los que están reflejados en el plan estratégico. Y si el plan estratégico ya se hizo en años anteriores, recomiendo su revisión.
Durante los últimos años, muchas compañías han contrarrestado la crisis poniendo en marcha programas de reducción de costes con miras a proteger los márgenes, reducir las necesidades de financiación y poder responder a las expectativas de accionistas e inversores. La coyuntura económica actual -donde se perfila como protagonista el crecimiento rentable sostenible-, representa una excelente oportunidad para mejorar la competitividad y donde las recetas basadas únicamente en la reducción de costes quedan obsoletas. En este sentido, el plan estratégico hay que modificarlo; requiere aplicar herramientas y acciones alineadas con el objetivo del crecimiento rentable sostenible y donde se equilibren la generación de ingresos con la optimización de los costes, las necesidades de financiación (bien sea para circulante o inversión) y el fortalecimiento de las habilidades/competencias profesionales de las personas para que la organización pueda cumplir con los objetivos marcados.
Es fundamental hacer un análisis externo viendo lo que hace la competencia, analizando sus productos, sus estrategias y sobre todo, analizando su ventaja competitiva. Hay que analizar la situación económica y social, la innovación tecnológica, etc. De igual manera, tenemos que hacer un análisis del portafolio de nuestros clientes y de nuestros proveedores. Es precisamente el conocimiento del entorno y de sus tendencias lo que va a permitir descubrir cuáles son las oportunidades y cuáles son las amenazas que existen.
Al mismo tiempo, hay que ver los puntos fuertes y débiles de nuestra empresa. Necesitamos realizar un análisis interno, revisando los recursos. Hay que ver los recursos con los que cuenta la empresa: recursos productivos, de marketing, financieros, tecnológicos, humanos, etc. Analizando todos los recursos, detectaremos cuáles son los puntos fuertes y débiles. Es preciso valorar cada recurso en relación a la situación del mismo en las empresas de la competencia.
Como consecuencia de los dos análisis anteriores deben surgir una serie de estrategias viables, entre las que finalmente habrá que elegir. Llegar a esas alternativas supone un proceso creativo al que hay que dedicar mucho tiempo y atención.
A la hora de plantear las estrategias competitivas, tienen vital relevancia las características del sector, el ciclo de vida del producto, así como nuestra cartera de productos o servicios. Tenemos que tener en cuenta que, no es lo mismo competir en un mercado maduro, donde además el sector está muy atomizado y donde no hay casi barreras de entrada, que competir en un mercado en crecimiento donde la innovación tecnológica es una fuerte barrera de entrada. Está claro, que en los casos anteriores, las estrategias de mercado serán diferentes.
Mediante la planificación estratégica, debemos saber si ante una bajada de precios generalizada del sector, estamos preparados para competir. Tenemos que saber si gestionamos adecuadamente nuestros costes, o si por el contrario, existen costes que no aportan valor añadido ni al cliente ni al negocio, y que por tanto, deben ser eliminados. Hay que analizar si es más rentable externalizar algunos servicios y así, hacerlos variables en función de nuestras ventas. O puede ser que utilizando la tecnología logremos reducir nuestros costes. Y tenemos que saber si nuestro servicio o producto, tiene matices diferenciadores que lo hacen más atractivo que el de la competencia. Hay que tener en cuenta que necesitamos encontrar una ventaja competitiva.
En este proceso de planificación estratégica también deberemos analizar si queremos crecer en productos o servicios y si queremos expandirnos geográficamente y dónde, o ambas cosas a la vez.
Y para realizar todo lo anterior, se necesitan unos recursos financieros y humanos. La planificación de los recursos financieros conllevar analizar el cash flow y ver si necesitaremos financiar nuestro circulante como consecuencia del crecimiento, si además necesitaremos otras inversiones para llevarlo a cabo o para mejora de la rentabilidad como consecuencia de una inversión tecnológica, cómo vamos a financiar nuestra expansión, etc?
En el plan estratégico de la actual coyuntura siempre aconsejo planificar muy bien la estrategia de recursos humanos. Muchos de mis clientes están padeciendo como el talento está yéndose a otras empresas y lo difícil que resulta reemplazar a esas personas.
La estrategia de recursos humanos debería permitirnos saber cuáles son las habilidades o competencias en las que la organización debe invertir para conseguir sus objetivos. Estas habilidades pueden ser: la capacidad de liderar equipos, de orientarse hacia los resultados, de orientarse a los clientes, etc. Estas habilidades deben estar alineadas con los objetivos estratégicos de la organización. Una correcta gestión de los recursos humanos se convierte en una herramienta muy valiosa para cualquier organización en busca de una ventaja competitiva.
Por todos es conocido lo importante que es contar con la organización adecuada y además, orientada a inversores, a clientes, al equipo humano y a la sociedad, donde se definan claramente las estrategias a seguir y donde se establezcan claramente las responsabilidades. Una organización que, además de lo anterior tenga unos objetivos claros y donde se evalúe la consecución de éstos de forma periódica, es en definitiva una organización profesionalizada».
