Bruselas quiere poner coto a los 'influencers' que anuncian productos financieros

El Ejecutivo comunitario plantea además prohibir que las firmas de inversión paguen incentivos a comerciales o asesores por vender un determinado producto, pero solo en algunos tipos concretos de ventas, pese a que inicialmente se había planteado vetar totalmente esta práctica por el riesgo de que incite a colocar a los clientes productos demasiado caros o arriesgados para su perfil.

Ambas medidas forman parte de la Estrategia de Inversiones Minoristas presentada por la Comisión para fomentar que los clientes minoristas inviertan en los mercados de capitales, algo menos frecuente en la Unión Europea que en otras partes del mundo, y asegurar que lo hacen bien informados sobre las opciones, costes y riesgos.

«Pese a que la UE tiene una de las tasas de ahorro más altas del mundo, los europeos son más reticentes a invertir el productos financieros», dijo el vicepresidente del Ejecutivo comunitario Valdis Dombrovskis, que lo atribuyó a la falta de confianza o información adecuada y a los costes «injustificadamente altos» para los minoristas, entre otros motivos. Bruselas propone regular por primera vez la publicidad de servicios financieros a través de los llamados «finfluencers», personas con cientos de seguidores en las redes sociales que recomiendan productos de inversión, en ocasiones de alto riesgo -como criptodivisas, forex, CfDs- y sin tener conocimientos especializados.

La Comisión Europea quiere que estos tengan que proporcionar información clara, no engañosa y que, además, refleje de forma «equilibrada» los riesgos y beneficios del producto en cuestión. «No debería parecer publicidad de ropa o calzado», explican fuentes de la institución. En caso de que los «influencers» incumplan, Bruselas plantea que sea la empresa que les contrata sea la que responda por ellos, de modo que estas se expondrían a multas o incluso la retirada de la licencia si hay una infracción.

Las autoridades nacionales serán las encargadas de vigilar y decidir las sanciones caso por caso teniendo en cuenta, por ejemplo, la gravedad de la infracción, sin son repetidas o la facturación de la empresa. Así, las firmas que contraten a «influencers» quienes tendrán que verificar que sus anuncios cumplen la normativa europea y guardar documentación de todas las campañas que hayan hecho para que las autoridades puedan examinarlas cuando reciban denuncias.

Algunos países europeos, el último Francia, ya han regulado un fenómeno que genera cada vez más quejas de consumidores que han perdido dinero, según refleja un estudio publicado por la Autoridad de Mercados Financieros holandesa, que detectó que muchos de estos «finfluencers» recomiendan productos de alto riesgo o trabajan con firmas sin licencia. Por otro lado, la propuesta busca atajar posibles conflictos de interés cuando un comercial cobra incentivos por vender un producto financiero, aunque de momento Bruselas solo propone prohibirlos en las «ventas de ejecución directa», es decir, cuando no hay asesoramiento previo.

Para el resto de casos, propone nuevas salvaguardas para garantizar que el asesor actúa en el «mejor interés» del cliente y fija criterios para evaluarlo: que ofrezca una gama de productos adecuados a sus necesidades y demandas, que sean eficientes en cuanto a su coste, y que no contengan elementos adicionales que sean innecesarios para los objetivos del cliente y tengan coste (por ejemplo, un seguro de vida no solicitado).

La Comisión revisará la situación dentro de tres años y decidirá si avanza hacia la prohibición total de los incentivos. Fondos de inversión y aseguradoras se habían opuesto a este veto, alegando que reduciría las opciones de que los clientes reciban asesoría financiera, mientras que las organizaciones de consumidores piden abolirlos. La propia comisaria de Servicios Financieros, Mairead McGuinness, señaló a principios de año que los productos donde hay incentivos son de media un 35 % más caros y que la prohibición de los mismos en Países Bajos y Reino Unido había llevado a «un cambio hacia productos menos caros y más diversos».